UX i digital

Google Analytics odpowiada na pytania „ilu" i „gdzie", nigdy na pytanie „dlaczego". Pokazuje, że użytkownicy odpadają na karcie produktu albo w kroku dostawy, ale milczy o mechanizmie. Tymczasem pojedyncza fiksacja wzroku trwa około 200-300 milisekund, więc w pierwszych sekundach kontaktu ze stroną użytkownik rozdaje zaledwie kilkanaście spojrzeń, a konkuruje o nie cały layout naraz. To, co nie złapie żadnej z tych fiksacji, dla kupującego po prostu nie istnieje, niezależnie od tego, ile kosztowało zaprojektowanie.

Największa luka analityki i map kliknięć polega na tym, że uwaga bez kliknięcia jest dla nich niewidzialna. Element obejrzany i świadomie odrzucony wygląda w mapie kliknięć dokładnie tak samo jak element, którego użytkownik nigdy nie zauważył, a to dwa różne problemy i dwie różne poprawki: w pierwszym zawodzi treść lub oferta, w drugim ekspozycja i hierarchia. Do tego dochodzi banner blindness: mózg uczy się omijać wzorce wizualne kojarzone z reklamą, więc sklepy potrafią nadać tę samą stylistykę własnym kluczowym komunikatom, o dostawie, zwrotach czy rabacie, i skutecznie je ukryć.

Badanie eye-trackingowe strony WWW łączy dlatego zapis wzroku z testem zadań: użytkownik dostaje realny cel, znaleźć produkt, sprawdzić koszt dostawy, sfinalizować zakup, a my widzimy, gdzie wzrok błądzi, co przyciąga uwagę niepotrzebnie i którego elementu szukał trzy ekrany niżej. Raport nie kończy się mapą cieplną, tylko listą punktów tarcia z rekomendacjami według priorytetu: co przesunąć, co wzmocnić, co usunąć, żeby ścieżka zakupowa w e-commerce przestała gubić kupujących.

Digital w handlu nie kończy się na ekranie. Unijne rozporządzenie o ekoprojekcie wprowadza cyfrowe paszporty produktów (DPP), ustrukturyzowaną metrykę pochodzenia, składu i naprawialności, dostępną po zeskanowaniu kodu przy półce. W badaniu opublikowanym w „Journal of Retailing and Consumer Services" pokazaliśmy, że gdy dane z paszportu podane są przez rozszerzoną rzeczywistość (AR), rośnie komfort decyzji kupującego i jego skłonność do ponownego użycia produktu. To, czy DPP stanie się przewagą, czy kosztem, rozstrzyga się więc przy projektowaniu doświadczenia, nie w dziale zgodności.

Wnioski z tego nurtu publikujemy między innymi w „Journal of Retailing and Consumer Services" i „Technology in Society", a w bazie wiedzy przekładamy je na decyzje projektowe: jak testować stronę przed redesignem, jak mierzyć zauważalność kluczowych komunikatów i jak przygotować cyfrowy punkt styku, którego konsument faktycznie użyje. Nowe technologie w handlu traktujemy tak samo jak każdy inny materiał: jako hipotezę do sprawdzenia na realnych użytkownikach, zanim pochłonie budżet wdrożenia.