Testy przed wdrożeniem

Wspólny mianownik testu konceptu, testu opakowania i pre-testu reklamy jest jeden: to ostatni moment, w którym badanie jeszcze cokolwiek zmienia. Wydrukowanego nakładu nie da się cofnąć bez kosztu kolejnego cyklu produkcyjnego, a budżet mediowy wydaje się tylko raz. Post-test mówi, ile kosztował błąd, pre-test pozwala go nie popełnić. Dlatego testy przed wdrożeniem traktujemy nie jako kontrolę jakości pracy kreatywnej, lecz jako najtańszą decyzję w całym procesie.

Test konceptu produktu nie odpowiada na pytanie, ile sztuk się sprzeda. Odpowiada na pytanie, czy pomysł jest zrozumiały, wyróżniający i wiarygodny na tyle, by wart był kolejnych nakładów. Koncept to opis, wizualizacja i cena razem, nie slogan: test hasła mierzy pomysłowość copywritera, a nie wartość oferty. Deklarowana intencja zakupu najsłabiej przewiduje sprzedaż właśnie przy produktach nowych, więc piszemy o tym, co mierzyć zamiast niej, jak wybrać układ monadyczny lub porównawczy i które błędy unieważniają wynik.

Opakowanie trzeba sprawdzać w warunkach, w jakich będzie oglądane: przez ułamek sekundy, z odległości metra, wśród kilkudziesięciu konkurentów. Ankieta „które opakowanie ładniejsze" mierzy gust w sytuacji laboratoryjnej, nie zachowanie przy półce, bo respondent analizuje projekt jak grafik, w powiększeniu i bez presji czasu. Test opakowania przed drukiem odpowiada na inne pytania: czy projekt zostaje zauważony w gąszczu kategorii, po ilu milisekundach wzrok trafia na markę, czy claim jest czytelny i czy produkt po redesignie pozostaje rozpoznawalny dla dotychczasowych kupujących.

Pre-test reklamy przed emisją łączy trzy warstwy pomiaru, bo każda z osobna potrafi mylić. Eye-tracking pokazuje, czy wzrok w ogóle trafia na markę i kluczowy komunikat, i w której sekundzie; pomiar reakcji rejestrowany moment po momencie wskazuje sceny, w których widz odpływa; warstwa deklaratywna sprawdza zrozumienie przekazu i przypisanie reklamy właściwej marce. Zaskakująco często okazuje się, że widz zapamiętał dowcip, a nie zauważył logo. Dopiero zestawienie trzech warstw daje podstawę do decyzji o emisji, montażu lub poprawce.

Każdy z tych testów prowadzimy w warunkach możliwie zbliżonych do realnej decyzji: z makietą sklepu convenience z funkcjonalną kasą, z ekspozycją półkową, z materiałem konkurencji w tle. Raport kończy się rekomendacją go / no-go z listą poprawek według priorytetu, a do wniosków dołączamy metodę, próbę i surowe dane, żeby dało się prześledzić drogę od pomiaru do rekomendacji, także wtedy, gdy wniosek brzmi „popraw".