Food i zrównoważona konsumpcja

O tym, czy produkt spożywczy uchodzi za zrównoważony, nie decyduje jedna cecha. W badaniu nad whisky, opublikowanym w „Food Quality and Preference", rozłożyliśmy tę ocenę na trzy niezależne wymiary: surowce, proces produkcji i opakowanie. Dla marki to instrukcja alokacji budżetu, nie ciekawostka metodologiczna: jeśli konsument ocenia zrównoważoność głównie po opakowaniu, kosztowna zmiana technologii buduje wartość, której kupujący nie widzi. Zanim zapłacisz za zmianę procesu, warto sprawdzić, którą z trzech dźwigni odbiorca w ogóle zauważa.

Podobnie działa zielona etykieta. Nie podnosi ceny automatycznie, zmienia natomiast to, jak konsument ocenia, czy cena jest sprawiedliwa, bo działa jak sygnał o jakości i intencji producenta. W badaniu na rynku kosmetycznym, opublikowanym w „Journal of Cleaner Production", pokazaliśmy, że ten sam pułap cenowy bywa odbierany zupełnie inaczej w zależności od tego, co komunikuje opakowanie. Przy właściwym ułożeniu komunikatu atrybut zrównoważony uzasadnia cenę zamiast ją obciążać; etykieta bez pokrycia uruchamia za to podejrzliwość i ryzyko zarzutu greenwashingu.

Trzeci wielki temat filaru to marnowanie żywności. Około 60% strat powstaje nie w transporcie ani w sklepie, lecz w domu konsumenta, już po zakupie. To przesuwa problem z logistyki do obszaru zachowań: o tym, co ląduje w koszu, decydują wielkość opakowania, czytelność daty przydatności, format porcji i codzienne nawyki, a nie deklarowana postawa proekologiczna. Dla producenta to dobra wiadomość, bo są to elementy, które da się zaprojektować i przetestować przed wdrożeniem, zamiast apelować do sumienia kupujących.

Wszystkie te tematy łączy say-do gap w wydaniu spożywczym: deklaracje o zdrowym jedzeniu i ekologii rozjeżdżają się z danymi sprzedażowymi mocniej niż w większości kategorii, bo jedzenie dotyka norm społecznych wyjątkowo silnie. Dlatego badania żywności projektujemy tak, by konfrontować deklarację z zachowaniem: testy akceptacji i preferencji w laboratorium sensorycznym, gdzie ocenie podlegają smak, zapach i tekstura, oraz testy opakowań i claimów w warunkach ekspozycji półkowej, aż po obserwację wyborów przed półką w makiecie sklepu.

Wnioski z tego nurtu publikujemy między innymi w „Trends in Food Science & Technology", „Food Quality and Preference" i „Food Chemistry", a w bazie wiedzy przekładamy je na decyzje marek FMCG: który claim wybrać, jak zaprojektować gramaturę i datę przydatności, czym uzasadnić cenę produktu odpowiedzialnego. Ten sam warsztat stosujemy w projektach komercyjnych, od konceptu nowego produktu spożywczego po redesign linii opakowań.