Co kilka tygodni w mediach społecznościowych pojawia się nowe „wyzwanie”, które w ciągu kilku dni angażuje miliony nastolatków i młodych dorosłych. Część z nich jest niewinna, część kończy się w gabinecie lekarskim. Z perspektywy marketera łatwo zbyć je wzruszeniem ramion, „dzieci się wygłupiają”. To błąd. Viral challenge to jeden z najczystszych przykładów tego, jak naprawdę działają decyzje pokolenia, które już dziś stanowi około jednej czwartej globalnej populacji i coraz większą część rynku konsumenckiego (UNEP/Visual Capitalist; Oliver Wyman Forum). Jeśli rozumiesz, dlaczego ktoś dołącza do wyzwania mimo wyraźnego ryzyka, rozumiesz też, dlaczego sięga po produkt, którego „rozsądnie” nie powinien kupić.
Dlaczego ryzyko bywa magnesem, a nie hamulcem
W badaniu opublikowanym w 2025 roku w Technology in Society przeanalizowaliśmy z zespołem (Szymkowiak, Madias, Garczarek-Bąk), co decyduje o intencji uczestnictwa w viralowych wyzwaniach w mediach społecznościowych. Kluczowy wniosek jest niewygodny dla intuicji: postrzegane bezpieczeństwo nie działa tak prosto, jak chcielibyśmy wierzyć. Sama świadomość, że coś jest ryzykowne, nie wystarcza, by powstrzymać młodą osobę przed udziałem, bo w grę wchodzą inne, silniejsze stawki. Przede wszystkim nagroda społeczna: uznanie rówieśników, widoczność, potwierdzenie przynależności do grupy. Dla osoby, która dorastała w środowisku, gdzie status mierzy się reakcjami i zasięgami, ryzyko fizyczne lub reputacyjne bywa akceptowalną ceną za rozpoznanie.
To ma głębokie konsekwencje. Komunikat „to niebezpieczne, nie rób tego” może nie tylko nie zadziałać, może wręcz podnieść atrakcyjność zachowania, bo dodaje mu wymiaru odwagi i wyróżnienia. Marki i instytucje, które chcą wpływać na to pokolenie, muszą zrozumieć, że nie konkurują z brakiem informacji, lecz z mechanizmem motywacyjnym, w którym potrzeba uznania jest realną, mierzalną siłą.
Czego deklaracja nie powie, a zachowanie tak
Tu dochodzimy do sedna tego, jak pracujemy w ConsumerLab. Gdyby zapytać młodych ludzi wprost w ankiecie, czy wzięliby udział w ryzykownym wyzwaniu, większość odpowie, że nie, bo tak wypada odpowiedzieć i bo tak naprawdę myślą o sobie w chwili wypełniania kwestionariusza. To klasyczny rozjazd między tym, co ludzie deklarują, a tym, co robią (tzw. say-do gap), szeroko udokumentowany w literaturze nad zachowaniami konsumenckimi (zob. przegląd ElHaffar i in., Journal of Cleaner Production, 2020, DOI: 10.1016/j.jclepro.2020.122556). Deklaracja opisuje wartości i autowizerunek; zachowanie ujawnia rzeczywiste sterowniki, emocje, presję grupy, pragnienie statusu.
Dlatego badania nad pokoleniem Z, które opierają się wyłącznie na pytaniu „czy podoba Ci się ten produkt”, systematycznie się mylą. Trzeba mierzyć reakcję, nie tylko opinię: na co realnie patrzy odbiorca, co wywołuje pobudzenie, co przyciąga uwagę, zanim włączy się racjonalizacja. Pomiar fizjologiczny i obserwacja zachowania uzupełniają tu deklarację, nie zastępują jej, ale pokazują warstwę, której respondent sam nie zwerbalizuje.
Praktyczny wniosek dla marek
Jeśli Twoja marka chce dotrzeć do młodych odbiorców, przestań pytać, czy coś im się podoba, a zacznij sprawdzać, czy zadziała mechanizm, który realnie nimi steruje. Po pierwsze, projektuj komunikację wokół nagrody społecznej, przynależności, statusu, możliwości pokazania się, a nie wokół suchych cech produktu. Po drugie, traktuj ostrożnie strategię „straszenia ryzykiem”: w tej grupie może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. Po trzecie, zanim wypuścisz kampanię opartą na trendzie, przetestuj ją na realnych przedstawicielach pokolenia Z i mierz reakcję, a nie tylko deklarowaną sympatię. Różnica między „mówią, że im się podoba” a „naprawdę reagują” to często różnica między kampanią, która się rozejdzie, a budżetem wyrzuconym w eter.
Pokolenie Z nie jest nieprzewidywalne. Jest po prostu sterowane innymi dźwigniami, niż zakłada większość briefów. Zadaniem badacza jest te dźwignie zidentyfikować, zanim zrobi to konkurencja.
O autorze
Dr hab. Andrzej Szymkowiak, prof. UEP jest profesorem w Katedrze Handlu i Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu oraz kierownikiem naukowym ConsumerLab, laboratorium badań zachowań konsumentów. Zajmuje się zachowaniami konsumentów, nowymi technologiami i neuromarketingiem; jest autorem prac publikowanych m.in. w Technology in Society, Journal of Business Research i Journal of Cleaner Production. Pełną listę publikacji znajdziesz w jego profilu Google Scholar.
Powiązany lead magnet (2. etap): raport „Gen Z, jak naprawdę patrzą na Twój produkt”: zestaw wniosków z badań nad pokoleniem Z przełożonych na decyzje marketingowe, oparty na dostępie ConsumerLab do panelu studenckiego.
SEO
- Meta title (≤60 zn.): Gen Z i viral challenges: co naprawdę nimi rządzi | ConsumerLab
- Meta description (≤160 zn.): Dlaczego młodzi wchodzą w ryzykowne wyzwania mimo świadomości ryzyka? Badanie z Technology in Society i wnioski dla marek docierających do Gen Z.
- Frazy kluczowe: badania Gen Z dla marek, pokolenie Z marketing, viral challenge psychologia, jak dotrzeć do Gen Z, say-do gap, zachowania konsumentów Gen Z.