Klienci w ankietach nie kłamią dlatego, że chcą wprowadzić firmę w błąd. Odpowiadają szczerze na inne pytanie niż to, które zadano: mówią, kim chcieliby być, a nie jak się zachowują. Dlatego deklaracje o zdrowym jedzeniu, ekologii i rozsądnych zakupach rozjeżdżają się z danymi sprzedażowymi, a decyzje oparte wyłącznie na ankiecie potrafią kosztować budżet całej kampanii.
Ten rozjazd ma w literaturze nazwę: say-do gap, luka między tym, co ludzie mówią, a tym, co robią. Nie unieważnia on badań deklaratywnych, ale wyznacza granice ich stosowania. Żeby wiedzieć, gdzie ta granica przebiega, trzeba zrozumieć trzy mechanizmy, które ją tworzą.
Skąd bierze się rozjazd deklaracji i zachowania?
Pierwszy mechanizm to potrzeba aprobaty społecznej. Respondent odpowiada człowiekowi, nawet jeśli formularz jest anonimowy: deklaruje częstsze mycie rąk, rzadsze sięganie po słodycze i większą troskę o planetę, bo taka odpowiedź stawia go w lepszym świetle. Im bardziej temat dotyka norm społecznych, tym większe przekłamanie.
Drugi mechanizm jest ciekawszy: ludzie często po prostu nie mają dostępu do własnych motywacji. Klasyczny wniosek psychologii poznawczej mówi, że potrafimy przekonująco uzasadnić decyzję, której prawdziwej przyczyny nie znamy. Konsument pytany, dlaczego wybrał ten jogurt, opowie o składzie i cenie, choć zadecydowało miejsce na półce i znajomy kolor. Nie kłamie, konfabuluje w dobrej wierze.
Trzeci mechanizm to kontekst pytania. Ankieta daje czas do namysłu, którego przy półce nie ma, podsuwa kategorie odpowiedzi i tworzy sytuację oceny projektu zamiast sytuacji zakupu. Odpowiedź jest szczera wobec ankiety, ale nie wobec sklepu.
Czy to znaczy, że ankiety są bezwartościowe?
Nie, i warto to powiedzieć równie wyraźnie. Ankieta dobrze mierzy to, co świadome i niedrażliwe: znajomość marki, źródła informacji, fakty z historii zakupów, ocenę zrozumiałości komunikatu. Problemy zaczynają się tam, gdzie pytamy o przyszłe zachowanie („czy kupisz?”), o motywacje („dlaczego?”) oraz o tematy obciążone normą społeczną (zdrowie, ekologia, pieniądze).
Praktyczna zasada brzmi: im bliżej pytania „co zrobisz i dlaczego”, tym bardziej deklaracja wymaga potwierdzenia w zachowaniu. Zamiast wybierać między ankietą a pomiarem, łączymy jedno z drugim i sprawdzamy, gdzie wyniki się rozchodzą, bo właśnie w miejscu rozjazdu kryje się zwykle najcenniejszy wniosek z całego badania.
Konsument nie kłamie w ankiecie. On szczerze opisuje osobę, którą chciałby być przy kasie.
Jak mierzyć mimo say-do gap?
Odpowiedzią jest triangulacja: zestawienie deklaracji z pomiarem tego, co dzieje się naprawdę. W praktyce laboratoryjnej wygląda to tak, że obok pytań rejestrujemy, na co pada wzrok (eye-tracking pokazuje, czy claim w ogóle został zauważony, zanim respondent go „ocenił”), jak przebiega decyzja w realistycznym otoczeniu makiety sklepu z prawdziwą półką i kasą, oraz jak konsument reaguje na warianty w kontrolowanym eksperymencie, gdzie porównujemy zachowanie zamiast opinii o zachowaniu.
Ten układ nie zastępuje deklaracji, tylko je kalibruje. Jeśli 70% respondentów chwali nowe opakowanie, a przy półce sięga po nie co dziesiąty, wiemy, że problemem nie jest estetyka, lecz zauważalność; takiej diagnozy nie postawi ani sama ankieta, ani sam pomiar. Pełny zakres takiego podejścia opisujemy na stronie badań konsumenckich, a wariant dla komunikacji i kreacji, szczególnie istotny przy pre-testach kampanii, na stronie badań reklamy.
Co to oznacza dla agencji marketingowych?
Dla agencji marketingowych say-do gap bywa zawodowym ryzykiem: klient pokazuje wyniki ankiety, w której grupa docelowa „pokochała” koncepcję, a po emisji liczby mówią co innego. Bezstronny pomiar zachowania jest w tej rozmowie argumentem, którego nie da się zbyć opinią, dlatego coraz częściej wchodzi do procesu przed prezentacją kreacji, nie po niej; piszemy o tym więcej na stronie dla agencji marketingowych.
Skalę zjawiska dobrze pokazuje rynek produktów zrównoważonych, gdzie deklaracje są najżyczliwsze, a zachowania najbardziej oporne; analizowaliśmy to na przykładzie etykiet ekologicznych i postrzeganej ceny.
Źródła
- White, K., Habib, R., Hardisty, D. J. (2019). The elusive green consumer. Harvard Business Review, lipiec–sierpień 2019. https://hbr.org/2019/07/the-elusive-green-consumer
- Nisbett, R. E., Wilson, T. D. (1977). Telling more than we can know: verbal reports on mental processes. Psychological Review, 84(3), 231–259. https://doi.org/10.1037/0033-295X.84.3.231
- ElHaffar, G., Durif, F., Dubé, L. (2020). Towards closing the attitude-intention-behavior gap in green consumption: a narrative review of the literature and an overview of future research directions. Journal of Cleaner Production, 275, 122556. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.122556