O tym, czy produkt spożywczy uchodzi za zrównoważony, nie decyduje jedna cecha. Badanie nad whisky opublikowane w Food Quality and Preference rozkłada tę ocenę na trzy osobne wymiary: surowce, proces produkcji i opakowanie (FQP, 2025). Dla marki to nie ciekawostka metodologiczna, tylko instrukcja alokacji budżetu: zanim zapłacisz za kosztowną zmianę procesu, sprawdź, czy konsument w ogóle ją widzi.
„Zrównoważony” to dziś jedno z najczęściej nadużywanych słów w marketingu produktów spożywczych. Marki deklarują je hurtowo, ale rzadko wiedzą, co konkretnie czyni ich produkt zrównoważonym w oczach kupującego. Jeśli marka inwestuje w drogą zmianę technologii, podczas gdy konsument ocenia zrównoważoność głównie po opakowaniu, pieniądze trafiają nie tam, gdzie powstaje postrzegana wartość.
Co właściwie ocenia konsument, mówiąc „zrównoważony”?
W pracy opublikowanej w 2025 roku w Food Quality and Preference (Romanowski, Szymkowiak i in.) zadaliśmy dokładnie to pytanie na przykładzie whisky: co sprawia, że konsument uznaje ją za bardziej zrównoważoną, surowce, proces produkcji czy opakowanie. Wybór kategorii nie jest przypadkowy. Whisky to produkt o silnej tożsamości i złożonym łańcuchu wartości, w którym wszystkie trzy wymiary, pochodzenie składników, sposób wytwarzania i forma opakowania, są realnie obecne i potencjalnie istotne dla kupującego. To czyni ją dobrym „laboratorium” do badania struktury postrzeganej zrównoważoności, z wnioskami, które przenoszą się na inne kategorie spożywcze.
Sednem takiego podejścia jest to, że nie pytamy konsumenta ogólnikowo „czy ten produkt jest zrównoważony”, bo na tak postawione pytanie odpowiedź jest mało użyteczna. Zamiast tego rozkładamy ocenę na konkretne atrybuty i sprawdzamy, który z nich realnie waży w postrzeganiu. Dzięki temu marka dowiaduje się nie tylko czy, ale przez co jej produkt jest (lub nie jest) odbierany jako odpowiedzialny.
Dlaczego deklaracja zawyża, a kompromis mówi prawdę?
Tu wracamy do żelaznej zasady badań nad zrównoważoną konsumpcją: deklaracja zwykle zawyża. Zapytany wprost, konsument przyzna wagę wszystkim „dobrym” atrybutom naraz, bo każdy z nich brzmi słusznie. Dopiero gdy zmusi się go do kompromisu, ujawnia się prawdziwa hierarchia.
Marka, która nie wie, który sygnał naprawdę pracuje, płaci za wszystkie trzy naraz.
Dlatego do tego typu pytań szczególnie dobrze nadają się metody oparte na wyborze i porównaniu, takie jak analiza conjoint i testy wyboru: konsument nie ocenia atrybutów w próżni, lecz wybiera między realistycznymi wariantami produktu, w których atrybuty są ze sobą splecione i konkurują o jego decyzję. To pozwala oddzielić to, co konsument mówi, że jest dla niego ważne, od tego, co realnie steruje jego wyborem, czyli zaadresować dobrze znany w literaturze rozjazd między postawą a zachowaniem (przegląd: ElHaffar, Durif, Dubé, 2020).
Co więcej, w produktach spożywczych ocena nigdy nie jest czysto racjonalna. Wrażenia sensoryczne, wygląd, opakowanie, kontekst prezentacji, wpływają na to, jak konsument interpretuje także „twarde” cechy, takie jak ekologiczność. Dlatego rzetelne badanie zrównoważoności produktu spożywczego łączy pomiar wagi atrybutów z oceną doświadczenia sensorycznego, a nie poprzestaje na samej ankiecie postawowej.
Praktyczny wniosek dla marek spożywczych
Po pierwsze, zanim ogłosisz produkt „zrównoważonym”, ustal, który wymiar, surowiec, proces czy opakowanie, realnie buduje to postrzeganie u Twojego konsumenta, bo to on powinien wyznaczać, gdzie inwestujesz i co komunikujesz. Po drugie, nie opieraj tej decyzji na liście życzeń z ankiety, w której wszystko wydaje się ważne, użyj metody wymuszającej kompromis, by poznać prawdziwą hierarchię. Po trzecie, pamiętaj, że w żywności percepcja zrównoważoności splata się z doświadczeniem sensorycznym, więc opakowanie i sposób prezentacji nie są tylko „opakowaniem”, współtworzą wiarygodność całego komunikatu. Sprawdzenie, jak konkretny wariant grafiki i formatu działa na półce, to zadanie dla testu opakowania, a nie dla wewnętrznej dyskusji w zespole.
Osobna sprawa to cena. To, że konsument dostrzega zrównoważony atrybut, nie znaczy jeszcze, że za niego zapłaci, i o tym, kiedy zielona metka podnosi postrzeganą wartość, a kiedy tylko kosztuje, decydują zupełnie inne mechanizmy.
Zrównoważoność nie jest jedną cechą, którą się ma lub nie. To zbiór sygnałów o różnej wadze, a tylko ich pomiar pozwala wydać budżet tam, gdzie naprawdę zmienia decyzję konsumenta.
Źródła
- Romanowski, R., Szymkowiak, A., Knežević, B., Romanowski, B. (2025). What makes whisky more sustainable? The importance of raw materials, production process and packaging. Food Quality and Preference, 133, 105619. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2025.105619
- ElHaffar, G., Durif, F., Dubé, L. (2020). Towards closing the attitude-intention-behavior gap in green consumption: a narrative review of the literature and an overview of future research directions. Journal of Cleaner Production, 275, 122556. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.122556