„Zrównoważony” to dziś jedno z najczęściej nadużywanych słów w marketingu produktów spożywczych. Marki deklarują je hurtowo, ale rzadko wiedzą, co konkretnie czyni ich produkt zrównoważonym w oczach konsumenta. Czy decyduje surowiec? Sposób produkcji? A może po prostu opakowanie, które najłatwiej zobaczyć na półce? To nie jest pytanie filozoficzne, to pytanie o alokację budżetu. Jeśli marka inwestuje w drogą zmianę procesu produkcji, podczas gdy konsument ocenia zrównoważoność głównie po opakowaniu, pieniądze trafiają nie tam, gdzie powstaje postrzegana wartość. Żeby zdecydować mądrze, trzeba rozłożyć ocenę „zrównoważoności” na czynniki i zmierzyć wagę każdego z nich.
Rozkładanie zrównoważoności na części pierwsze
W pracy opublikowanej w 2025 roku w Food Quality and Preference (Romanowski, Szymkowiak i in., DOI: 10.1016/j.foodqual.2025.105619) zadaliśmy dokładnie to pytanie na przykładzie whisky: co sprawia, że konsument uznaje ją za bardziej zrównoważoną, surowce, proces produkcji czy opakowanie. Wybór kategorii nie jest przypadkowy. Whisky to produkt o silnej tożsamości i złożonym łańcuchu wartości, w którym wszystkie trzy wymiary, pochodzenie składników, sposób wytwarzania i forma opakowania, są realnie obecne i potencjalnie istotne dla kupującego. To czyni ją dobrym „laboratorium” do badania struktury postrzeganej zrównoważoności, z wnioskami, które przenoszą się na inne kategorie spożywcze.
Sednem takiego podejścia jest to, że nie pytamy konsumenta ogólnikowo „czy ten produkt jest zrównoważony”, bo na tak postawione pytanie odpowiedź jest mało użyteczna. Zamiast tego rozkładamy ocenę na konkretne atrybuty i sprawdzamy, który z nich realnie waży w postrzeganiu. Dzięki temu marka dowiaduje się nie tylko czy, ale przez co jej produkt jest (lub nie jest) odbierany jako odpowiedzialny, a to wiedza, na podstawie której można podejmować decyzje produktowe i komunikacyjne.
Dlaczego trzeba mierzyć kompromis, a nie deklarację
Tu wracamy do żelaznej zasady badań nad zrównoważoną konsumpcją: deklaracja zwykle zawyża. Zapytany wprost, konsument przyzna wagę wszystkim „dobrym” atrybutom naraz, bo każdy z nich brzmi słusznie. Dopiero gdy zmusi się go do kompromisu, ujawnia się prawdziwa hierarchia. Dlatego do tego typu pytań szczególnie dobrze nadają się metody oparte na wyborze i porównaniu, takie jak analiza conjoint czy testy wyboru: konsument nie ocenia atrybutów w próżni, lecz wybiera między realistycznymi wariantami produktu, w których atrybuty są ze sobą splecione i konkurują o jego decyzję. To pozwala oddzielić to, co konsument mówi, że jest dla niego ważne, od tego, co realnie steruje jego wyborem, czyli zaadresować dobrze znany w literaturze rozjazd postawa–zachowanie (zob. ElHaffar, Durif, Dubé, Journal of Cleaner Production, 2020, DOI: 10.1016/j.jclepro.2020.122556).
Co więcej, w produktach spożywczych ocena nigdy nie jest czysto racjonalna. Wrażenia sensoryczne, wygląd, opakowanie, kontekst prezentacji, wpływają na to, jak konsument interpretuje także „twarde” cechy, takie jak ekologiczność. Dlatego rzetelne badanie zrównoważoności produktu spożywczego łączy pomiar wagi atrybutów z oceną doświadczenia sensorycznego, a nie poprzestaje na samej ankiecie postawowej.
Praktyczny wniosek dla marek spożywczych
Po pierwsze, zanim ogłosisz produkt „zrównoważonym”, ustal, który wymiar, surowiec, proces czy opakowanie, realnie buduje to postrzeganie u Twojego konsumenta; bo to on powinien wyznaczać, gdzie inwestujesz i co komunikujesz. Po drugie, nie opieraj tej decyzji na liście życzeń z ankiety, w której wszystko wydaje się ważne, użyj metody wymuszającej kompromis (conjoint, testy wyboru), by poznać prawdziwą hierarchię. Po trzecie, pamiętaj, że w żywności percepcja zrównoważoności splata się z doświadczeniem sensorycznym, więc opakowanie i sposób prezentacji nie są tylko „opakowaniem”, współtworzą wiarygodność całego komunikatu.
Zrównoważoność nie jest jedną cechą, którą się ma lub nie. To zbiór sygnałów o różnej wadze, a tylko ich pomiar pozwala wydać budżet tam, gdzie naprawdę zmienia decyzję konsumenta.
O autorze
Dr hab. Andrzej Szymkowiak, prof. UEP jest profesorem w Katedrze Handlu i Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu oraz kierownikiem naukowym ConsumerLab, laboratorium badań zachowań konsumentów. Łączy badania nad żywnością i sensoryką z badaniem zachowań konsumentów i zrównoważonej konsumpcji; publikował m.in. w Food Quality and Preference, Trends in Food Science & Technology i Journal of Cleaner Production. Pełną listę prac znajdziesz w jego profilu Google Scholar.
Powiązany lead magnet (2. etap): szablon „Brief do badania conjoint: jak rozłożyć decyzję konsumenta na atrybuty i zmierzyć, co naprawdę waży”, gotowa struktura do zaprojektowania badania wyboru.
SEO
- Meta title (≤60 zn.): Co czyni produkt zrównoważonym w oczach konsumenta | ConsumerLab
- Meta description (≤160 zn.): Surowiec, proces czy opakowanie, co decyduje, że konsument uznaje produkt za zrównoważony? Badanie nad whisky z Food Quality and Preference i wnioski dla marek.
- Frazy kluczowe: zrównoważony produkt percepcja, badania conjoint zrównoważoność, opakowanie a postrzeganie eko, badania sensoryczne żywność, atrybuty produktu zrównoważoność, Food Quality and Preference.