Za chwilę każdy produkt na półce może mieć swoją cyfrową metrykę. Unijne rozporządzenie o ekoprojekcie (ESPR) wprowadza tzw. cyfrowe paszporty produktów (Digital Product Passport, DPP), ustrukturyzowany zbiór informacji o pochodzeniu, składzie, naprawialności i śladzie środowiskowym wyrobu, dostępny po zeskanowaniu kodu. Pierwsze obowiązkowe wymogi obejmą baterie od lutego 2027 roku, a centralny rejestr DPP i pełne stosowanie ESPR ruszają w połowie 2026 roku; kolejne grupy produktów, w tym tekstylia, wchodzą etapami w następnych latach (Komisja Europejska / ESPR). Dla marek to nie tylko obowiązek zgodności. To nowy kanał kontaktu z konsumentem dokładnie w momencie decyzji zakupowej, pytanie brzmi, jak go wykorzystać, żeby pomagał sprzedawać, a nie tylko spełniał regulację.
Od obowiązku informacyjnego do narzędzia decyzji
W pracy opublikowanej w 2025 roku w Journal of Retailing and Consumer Services (Jeganathan, Szymkowiak, DOI: 10.1016/j.jretconser.2025.104242) sprawdziliśmy, co się dzieje, gdy cyfrowy paszport produktu zostaje połączony z rozszerzoną rzeczywistością (AR) w doświadczeniu zakupowym w sklepie. Sama informacja w paszporcie jest bowiem statyczna, to tabela danych. Rozszerzona rzeczywistość zmienia ją w doświadczenie: konsument nie czyta o pochodzeniu czy możliwości ponownego użycia, lecz widzi to nałożone na produkt, w kontekście, w którym podejmuje decyzję.
Wyniki wskazują, że takie połączenie wpływa na komfort decyzji, poczucie, że konsument decyduje świadomie, mając to, czego potrzebuje, bez niepewności, oraz na intencję ponownego użycia produktu. To istotne z dwóch powodów. Po pierwsze, komfort decyzji obniża tarcie zakupowe: kupujący, który czuje się pewny, rzadziej odkłada produkt z powrotem na półkę. Po drugie, wzmocnienie intencji ponownego użycia wprost wspiera cele zrównoważonej konsumpcji, a dla marki jest sygnałem budowania trwalszej relacji z produktem, nie jednorazowego zakupu.
Dlaczego nie wystarczy „dodać AR”
Pokusa jest oczywista: skoro AR działa, dołóżmy efekciarską nakładkę i odhaczmy innowacyjność. To droga donikąd. Technologia sama w sobie nie tworzy wartości, tworzy ją wtedy, gdy zmniejsza realny dyskomfort decyzyjny konsumenta. Akceptacja nowych technologii zależy od postrzeganej użyteczności i łatwości użycia (to klasyczny mechanizm modelu akceptacji technologii, TAM), co potwierdzaliśmy także we wcześniejszych badaniach nad adopcją technologii (zob. Szymkowiak, Jeganathan, British Journal of Educational Technology, 2022). Jeśli warstwa AR jest gadżetem, który nie pomaga zdecydować, konsument ją zignoruje, a marka zapłaci za wdrożenie, które niczego nie zmienia.
Stąd kluczowe pytanie nie brzmi „czy dodać AR do paszportu produktu”, lecz „która informacja, pokazana w którym momencie i w jakiej formie, realnie obniża niepewność kupującego”. A na to pytanie nie odpowie się przy biurku. Odpowiada się, obserwując, na co konsument naprawdę patrzy w doświadczeniu zakupowym, co przyciąga jego uwagę, a co pomija, i czy po kontakcie z warstwą cyfrową jego zachowanie i deklarowany komfort faktycznie się zmieniają.
Praktyczny wniosek dla marek i handlu
Po pierwsze, potraktuj cyfrowy paszport produktu nie jako koszt zgodności, lecz jako punkt styku z konsumentem w decydującym momencie, i zaprojektuj, co ma on osiągnąć poza spełnieniem przepisu. Po drugie, jeśli rozważasz warstwę AR, zacznij od problemu decyzyjnego konsumenta (czego nie wie, czego się obawia), a dopiero potem dobierz technologię, nie odwrotnie. Po trzecie, zanim wdrożysz rozwiązanie na skalę, przetestuj je w warunkach zbliżonych do realnego zakupu i zmierz, czy faktycznie podnosi komfort decyzji i skłonność do działania, a nie tylko robi wrażenie. Regulacja DPP nadchodzi niezależnie od Twojej woli; to, czy stanie się przewagą czy obciążeniem, zależy od tego, czy potraktujesz ją jako badanie zachowania konsumenta, czy jako projekt IT.
O autorze
Dr hab. Andrzej Szymkowiak, prof. UEP jest profesorem w Katedrze Handlu i Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu oraz kierownikiem naukowym ConsumerLab, laboratorium badań zachowań konsumentów. Bada nowe technologie w handlu (AR/VR, AI), akceptację technologii i zachowania konsumentów; publikował m.in. w Journal of Retailing and Consumer Services, Technology in Society i British Journal of Educational Technology. Pełną listę prac znajdziesz w jego profilu Google Scholar.
Powiązany lead magnet (2. etap): poradnik „Cyfrowy paszport produktu jako punkt styku z klientem: jak zaprojektować go pod decyzję zakupową, nie tylko pod zgodność z ESPR”.
SEO
- Meta title (≤60 zn.): AR i cyfrowe paszporty produktów w sklepie | ConsumerLab
- Meta description (≤160 zn.): Cyfrowe paszporty produktów (DPP) i AR przy półce: jak rozszerzona rzeczywistość zwiększa komfort decyzji i ponowne użycie. Badanie z JRCS i wnioski dla handlu.
- Frazy kluczowe: Digital Product Passport handel, cyfrowy paszport produktu ESPR, AR w sklepie badania, rozszerzona rzeczywistość zakupy, badania UX handel, nowe technologie retail.