Reklama, którą wszyscy chwalą
Spot zbiera wysokie noty na sali testowej, a po emisji nie przekłada się na zapamiętanie marki. Na teście odbiorca ogląda go świadomie, z uwagą, której w realnym kontakcie po prostu nie ma.
Usługi
Neuromarketing i badania reakcji konsumenta
Konsument nie potrafi opowiedzieć, dlaczego jego wzrok zatrzymał się na jednym opakowaniu, a ominął sąsiednie. Deklaracja opisuje to, co zapamiętał i chce o sobie powiedzieć. My mierzymy dodatkowo, jak zareagowały jego uwaga i organizm w pierwszych sekundach kontaktu z materiałem.
Kiedy deklaracja nie wystarcza
Ocenili dobrze, a i tak nie zadziałało
Badanie deklaratywne pyta o to, co człowiek pamięta i chce o sobie powiedzieć. Znaczna część reakcji na reklamę, opakowanie czy interfejs rozgrywa się szybciej, niż zdąży pojawić się świadoma ocena, i nie zostawia po sobie śladu w pamięci. Badania neuromarketingowe dokładają do deklaracji pomiar tego, co zrobiły oczy, uwaga i organizm w pierwszych sekundach kontaktu.
Opakowanie „ładne", ale niewidoczne
W ankiecie projekt wygrywa z konkurencją, bo oceniany jest w powiększeniu i w izolacji. Przy półce nie zbiera ani jednej fiksacji w pierwszych sekundach, więc nie wchodzi do zbioru rozważanych marek.
Strona „przejrzysta", a porzucana
Użytkownicy deklarują, że nawigacja jest zrozumiała, a ruch znika zawsze na tym samym kroku. Pomiar uwagi pokazuje, że kluczowy element nigdy nie trafił w pole widzenia.
Nie stawiamy pomiaru przeciw ankiecie. Sam mechanizm rozjazdu między tym, co ludzie mówią, a tym, co robią, opisaliśmy osobno w tekście o tym, dlaczego klienci kłamią w ankietach. Neuromarketing jest u nas parasolem metodycznym, z którego korzystają konkretne projekty: badania komunikacji i kreacji, testy produktów i opakowań oraz badania UX i użyteczności.
Co mierzymy
Cztery narzędzia i to, co każde z nich naprawdę mierzy
Pod hasłem „neuromarketing" kryje się kilka niezależnych pomiarów. Każdy odpowiada na inne pytanie i każdy ma granicę, za którą przestaje być dowodem. Poniżej, bez skrótów: co dana metoda rejestruje i czego z niej wyczytać nie wolno.
Eye-tracking, czyli gdzie pada wzrok
Kamera na podczerwień rejestruje położenie źrenicy i odblask rogówkowy, z czego powstaje ścieżka spojrzenia. Podstawowe wskaźniki to fiksacje, czyli momenty zatrzymania wzroku, w których pobierana jest informacja, czas do pierwszej fiksacji na wyznaczonym obszarze, ich liczba i długość oraz kolejność odczytywania elementów. Zagregowane dane z grupy dają mapy uwagi i ścieżki wzroku. To pomiar uwagi wzrokowej: mówi, czy element w ogóle wszedł w pole widzenia i jak szybko.
Nie mierzy sympatii ani intencji zakupu. Długie patrzenie bywa oznaką zainteresowania, ale równie często dezorientacji.
EEG, czyli koszt poznawczy przekazu
Elektrody na powierzchni głowy rejestrują sumaryczną aktywność elektryczną kory mózgowej, z rozdzielczością czasową rzędu milisekund. W badaniach konsumenckich pracuje się na mocy sygnału w pasmach częstotliwości oraz na potencjałach wywołanych, wiążąc je z zaangażowaniem uwagi i obciążeniem poznawczym, czyli z tym, ile wysiłku kosztuje odbiorcę przetworzenie komunikatu. Rosnące obciążenie w kluczowym kadrze to sygnał, że przekaz jest po prostu za gęsty.
Nie mierzy „ośrodka zakupu". EEG słabo lokalizuje źródła sygnału i nie sięga struktur głębokich, więc opowieść o „przycisku kupowania w mózgu" jest nadużyciem, a nie wynikiem.
GSR, czyli siła pobudzenia
Reakcja skórno-galwaniczna, w literaturze opisywana jako aktywność elektrodermalna, to zmiana przewodności skóry wywołana pracą gruczołów potowych unerwionych przez układ współczulny. Wskaźnik jest szybki i trudny do świadomej kontroli, więc dobrze pokazuje, w którym momencie materiału intensywność reakcji rośnie i jak szybko opada.
Nie mierzy znaku emocji. Zachwyt, zażenowanie i irytacja potrafią dać podobny wzrost przewodności, więc kierunek reakcji trzeba ustalić inną metodą.
Kodowanie mimiki, czyli znak reakcji
Analiza obrazu twarzy klasyfikuje ruchy mięśni mimicznych w jednostki opisane w systemie kodowania mimiki i na tej podstawie przypisuje ekspresje emocjonalne. Uzupełnia pomiar pobudzenia o brakującą informację o kierunku: czy reakcji towarzyszy ekspresja pozytywna, czy negatywna, i w którym fragmencie materiału.
Nie mierzy przeżycia wewnętrznego. Twarz jest kanałem społecznym, a uczestnik oglądający materiał sam, przed ekranem, bywa bez wyrazu mimo silnej reakcji.
Metody łączymy w jednej sesji i synchronizujemy w czasie, bo dopiero nałożone na siebie sygnały pokazują, co działo się dokładnie w momencie kontaktu z bodźcem. Jak wygląda to na konkretnym materiale, rozpisaliśmy krok po kroku w opisie badania eye-tracking strony www, a samą aparaturę pokazujemy w laboratorium.
Granice metody
Czego neuromarketing nie powie, nawet z najlepszą aparaturą
Piszemy o tym wprost, bo obietnica „czytania w myślach" psuje tę dziedzinę od kilkunastu lat i najczęściej pochodzi od sprzedawcy, nie od badacza. Wiarygodny wynik zaczyna się od uczciwie postawionej granicy.
- Nie czyta w myślach. Aparatura rejestruje korelaty procesów psychicznych, czyli sygnały, które im towarzyszą, a nie ich treść. Z zapisu nie da się odtworzyć zdania, które uczestnik pomyślał o marce.
- Nie pozwala bezpiecznie wnioskować wstecz. Z zaobserwowanej aktywności nie wynika jednoznacznie, jaki proces psychiczny za nią stoi, bo ten sam wzorzec towarzyszy wielu różnym stanom. To problem wnioskowania odwrotnego i główne źródło przesadzonych interpretacji.
- Pojedynczy wskaźnik nie jest wyrocznią. Sam czas do pierwszej fiksacji albo sama amplituda reakcji skórnej to przesłanka, nie rozstrzygnięcie. Wniosek stawiamy dopiero, gdy kilka niezależnych sygnałów wskazuje w tę samą stronę.
- Nie zastępuje strategii, pozycjonowania ani pomysłu. Pomiar rozstrzyga między wariantami, które ktoś wcześniej wymyślił, i nie podpowie, jaką marką chcesz być.
- Wynik jest warunkowy. Obowiązuje dla tej próby, tego bodźca i tego kontekstu. Laboratorium daje kontrolę nad zmiennymi, ale płaci za nią naturalnością sytuacji, dlatego część projektów prowadzimy mobilnie, przy realnej półce.
Krytyczny przegląd Ariely'ego i Bernsa w Nature Reviews Neuroscience (2010) rozdzielił to, co neuroobrazowanie realnie wnosi do decyzji biznesowych, od obietnic budowanych wokół niego w komunikacji sprzedażowej. Pięć lat później Plassmann, Venkatraman, Huettel i Yoon opisali w Journal of Marketing Research, pod jakimi warunkami consumer neuroscience daje wiedzę, której nie da żadna ankieta, i gdzie przebiegają jej ograniczenia. Trzymamy się tej linii: pomiar reakcji jest trzecią warstwą obok deklaracji i obserwowanego zachowania, a nie ich zamiennikiem.
Jak to wygląda
Badanie w laboratorium, od pytania decyzyjnego do rekomendacji
Sesja pomiarowa jest najbardziej widowiskową częścią projektu, ale nie najważniejszą. O wartości wyniku decyduje to, co dzieje się przed nią i po niej.
-
Pytanie decyzyjne
Ustalamy, co ma się zmienić w Twoim działaniu po odebraniu raportu. Od tego zależy dobór metod, a nie odwrotnie.
-
Projekt i wskaźniki
Dobieramy bodźce, kolejność ekspozycji i sposób kontroli zmiennych zakłócających. Z góry zapisujemy, jaki wynik uznamy za rozstrzygnięcie.
-
Rekrutacja z panelu
Uczestników dobieramy pod profil Twojego odbiorcy, w tym z panelu studenckiego. Każdy dostaje informację o przebiegu i podpisuje świadomą zgodę.
-
Sesja pomiarowa
Kalibracja aparatury, ekspozycja materiału, pomiar. Zaraz po ekspozycji wchodzi część deklaratywna, żeby wspomnienie było jeszcze świeże.
-
Analiza i triangulacja
Sygnały synchronizujemy w czasie i zestawiamy z deklaracjami. Najciekawsze są miejsca, w których obie warstwy mówią co innego.
-
Raport i omówienie
Wnioski piszemy językiem decyzji, z materiałem dowodowym w formie obrazowej. Całość zamyka sesja omówienia z badaczem.
Co dostajesz
Materiał dowodowy, listę zmian i jedno zdanie rekomendacji
Raport ma pracować w dwóch miejscach naraz: wewnątrz zespołu, żeby wiadomo było, co konkretnie poprawić, i na zewnątrz, żeby dało się uzasadnić decyzję przed zarządem albo klientem końcowym, bez tłumaczenia statystyki.
- Mapy uwagi, ścieżki wzroku i zestawienie wskaźników dla wyznaczonych obszarów materiału, czyli obrazowy dowód, co zostało zauważone, a co przepadło.
- Przebieg zaangażowania i pobudzenia w czasie, nałożony na materiał, ze wskazaniem momentów, w których reakcja rośnie i w których siada.
- Zestawienie pomiaru z deklaracjami uczestników, z wyraźnym oznaczeniem miejsc, w których obie warstwy się rozjeżdżają.
- Listę zmian uszeregowaną według wpływu na odbiór, a nie według łatwości wdrożenia.
- Opis procedury i wskaźników na tyle dokładny, że wynik da się powtórzyć i obronić przed pytaniem „skąd to wiecie".
- Raport sygnowany przez laboratorium uczelniane oraz sesję omówienia z badaczem, żeby wnioski zostały w zespole, a nie w pliku PDF.
Zakres dobieramy do materiału i do decyzji. Jeśli pracujesz po stronie marki, wejściem jest oferta dla firm i marek. Jeśli badanie ma wesprzeć rekomendację przedstawianą klientowi końcowemu, zasady współpracy opisaliśmy w części dla agencji marketingowych. Co dokładnie znajdzie się w raporcie, ustalamy na bezpłatnej konsultacji (30 min).
Dowód z laboratorium
Te same metody przechodzą u nas recenzję naukową
Rozjazd między deklaracją a zachowaniem nie jest u nas hasłem sprzedażowym, tylko przedmiotem badań recenzowanych naukowo. Poniżej dwie prace kierownika laboratorium, dr. hab. Andrzeja Szymkowiaka, prof. UEP, ze współautorami z zespołu.
Deklaracja mówi jedno, zachowanie drugie
Praca wyjaśnia, jak postrzegane ryzyko i oczekiwane uznanie społeczne przekładają się na udział młodych odbiorców w wyzwaniach w mediach społecznościowych. W ankiecie większość zaprzecza, że weszłaby w ryzykowne zachowanie, a mimo to w nie wchodzi. To dokładnie ta luka, którą w projektach komercyjnych domykamy pomiarem reakcji.
Szymkowiak A., Madias K., Garczarek-Bąk U.
Interfejs przy półce a komfort decyzji
Badanie sprawdza, jak rozszerzona rzeczywistość połączona z cyfrowym paszportem produktu zmienia komfort decyzji kupującego i skłonność do ponownego użycia produktu. Ta sama logika stoi za naszymi projektami neuromarketingowymi: mierzymy wpływ bodźca na decyzję, nie deklarowaną opinię o bodźcu.
Jeganathan K., Szymkowiak A.
Dorobek naukowy kierownika ConsumerLab, dr. hab. Andrzeja Szymkowiaka, prof. UEP
- cytowań naukowych
- 3 200+ cytowań naukowych
- indeks Hirscha (h-index)
- 22 indeks Hirscha (h-index)
- publikacji w czasopismach JCR
- 37+ publikacji w czasopismach JCR
Dorobek naukowy kierownika · wg Google Scholar, VI 2026 · Google Scholar ↗
Podstawa metodyczna
Wybrane źródła
Twierdzenia z tej strony da się sprawdzić. Poniżej prace, na których opieramy opis możliwości i ograniczeń metod neuromarketingowych, wraz z numerami DOI.
- Ariely, D., Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, 11(4), 284–292. DOI
- Plassmann, H., Venkatraman, V., Huettel, S., Yoon, C. (2015). Consumer neuroscience: applications, challenges, and possible solutions. Journal of Marketing Research, 52(4), 427–435. DOI
- Poldrack, R. A. (2006). Can cognitive processes be inferred from neuroimaging data? Trends in Cognitive Sciences, 10(2), 59–63. DOI
- Wedel, M., Pieters, R. (2008). Eye tracking for visual marketing. Foundations and Trends in Marketing, 1(4), 231–320. DOI
Wiedza
Artykuły powiązane
Częste pytania
Najczęstsze pytania
Czym neuromarketing różni się od zwykłych badań konsumenckich?
Zwykłe badanie pyta uczestnika o zdanie, więc dostaje odpowiedź przefiltrowaną przez pamięć, świadomą ocenę i chęć wypadnięcia korzystnie. Neuromarketing dokłada pomiar reakcji, których uczestnik nie musi ani zauważyć, ani umieć nazwać: gdzie padł wzrok, ile wysiłku kosztowało przetworzenie komunikatu, w którym momencie wzrosło pobudzenie. To nie jest metoda konkurencyjna wobec ankiety, tylko druga warstwa danych. Największą wartość ma tam, gdzie obie warstwy się rozjeżdżają, bo wtedy widać, że deklarowana ocena nie opisuje realnego kontaktu z materiałem.
Czy EEG jest bezpieczne dla uczestnika badania?
Tak. EEG jest metodą pasywną: elektrody wyłącznie rejestrują aktywność elektryczną kory mózgowej, nie wprowadzają do organizmu żadnego prądu ani pola. Uczestnik ma na głowie czepek z czujnikami oraz żel przewodzący, który po sesji zmywa się wodą. Badanie jest nieinwazyjne i nieuciążliwe. Przed startem uczestnik dostaje pełną informację o przebiegu i podpisuje świadomą zgodę, a udział pozostaje dobrowolny, więc sesję można przerwać w dowolnym momencie i bez podawania powodu.
Czy neuromarketing potrafi czytać w myślach?
Nie i żadna dostępna aparatura tego nie robi. Rejestrujemy korelaty procesów psychicznych, czyli sygnały, które im towarzyszą, a nie ich treść. Z zapisu EEG nie da się odtworzyć zdania, które uczestnik pomyślał o marce, ani orzec, że „na pewno kupi". Dodatkowo z samej aktywności nie wynika jednoznacznie, jaki proces za nią stoi, bo ten sam wzorzec towarzyszy różnym stanom, to znany problem wnioskowania odwrotnego. Dlatego mówimy o uwadze, obciążeniu poznawczym i pobudzeniu, a nie o „ośrodku zakupu w mózgu".
Ilu uczestników potrzeba do badania neuromarketingowego?
To zależy od pytania, nie od metody. Do wykrycia powtarzalnej bariery, na przykład elementu, którego nikt nie zauważa, wystarczy niewielka próba celowa, bo problem ujawnia się już u pierwszych uczestników. Jeśli chcesz wykazać, że różnica między wariantami nie jest przypadkiem, potrzebna jest próba dobrana pod planowaną analizę statystyczną i pod oczekiwaną wielkość efektu. Liczbę uczestników ustalamy razem z planem analizy, zanim ruszy rekrutacja, i omawiamy ją na bezpłatnej konsultacji (30 min).
Czy badanie musi odbyć się w Poznaniu?
Sesje z pomiarem reakcji prowadzimy stacjonarnie w laboratorium przy Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu (al. Niepodległości 10), bo eye-tracking, EEG i pomiar pobudzenia wymagają kalibracji aparatury i kontrolowanych warunków. Uczestników rekrutujemy z panelu na miejscu, więc Twoja obecność w Poznaniu nie jest konieczna. Część deklaratywną, testy online i eye-tracking zdalny realizujemy w całej Polsce, a badania z mobilnym eye-trackingiem prowadzimy również w terenie, na przykład w Twoim sklepie.
Czy wyniki pomiaru łączycie z deklaracjami uczestników?
Zawsze. Sesja kończy się częścią deklaratywną: pytamy, co uczestnik zapamiętał, jak zrozumiał przekaz i komu przypisał markę. Dopiero zestawienie pomiaru z deklaracją daje wniosek, którego żadna z warstw nie udzieli osobno. Zdanie „deklarują, że rozumieją komunikat, ale ani jeden uczestnik nie spojrzał na claim" bywa całą odpowiedzią na pytanie, dlaczego kampania nie działa. Tam, gdzie to możliwe, dokładamy trzecią warstwę, czyli obserwowane zachowanie, na przykład realne sięgnięcie po produkt przy makiecie półki.
Następny krok
Nie wiesz, czy to pasuje? Porozmawiajmy
Opisz krótko decyzję lub pytanie, które masz przed sobą, wspólnie dobierzemy zakres i metodę. Pierwsza konsultacja (30 min) jest bezpłatna i niezobowiązująca.
Daj klientowi dowód, nie tylko kreację
Odważna kreacja, a po drugiej stronie stołu zachowawczy marketer? Sprawdzamy Twój materiał niezależnie, zanim zrobi to klient: eye-tracking pokazuje, co przyciąga uwagę, co umyka i co myli. Dostajesz rekomendację go / no-go oraz insight o grupie docelowej, którym uzasadnisz swoją rekomendację w przetargu, zamiast opierać się na przeczuciu.
Wzmocnij projekt danymiSprawdź, czy Twój pomysł zadziała, zanim wydasz na niego budżet
Nowy produkt, zmiana opakowania, nowa cena albo strona, która nie sprzedaje. Testujemy każdą z tych decyzji na realnych konsumentach z naszego panelu, zanim zainwestujesz. Zamiast raportu do samodzielnej interpretacji dostajesz rekomendację wdrożeniową: co zostawić, co poprawić, a z czego zrezygnować, żeby nie zapłacić za błąd, którego dało się uniknąć.
Opisz swój problem badawczy