Ankieta powie Ci, ilu klientów przestało kupować. Nie powie, co takiego usłyszał, czego się obawia ani jakimi słowami sam o tym mówi. Liczby odpowiadają na pytanie „co”, badania jakościowe na pytanie „dlaczego”. Prowadzimy zogniskowane wywiady grupowe w fokusowni z lustrem weneckim w Poznaniu, wywiady pogłębione IDI także zdalnie, a obserwację tam, gdzie decyzja realnie zapada, czyli przy półce.
Badanie jakościowe zamawia się zwykle wtedy, gdy dane już są, a mimo to nikt przy stole nie potrafi powiedzieć, co z nich wynika. Liczby pokazują skalę zjawiska. Rozmowa pokazuje mechanizm, który za nim stoi, i podaje go w słowach klienta, a nie w kategoriach z Waszej prezentacji.
Sprzedaż, retencja albo ocena marki idą w dół. Dane pokazują skalę i moment, ale nie powiedzą, co klient usłyszał od znajomych, czego się przestraszył i w którym momencie zmienił zdanie. Tego dowiesz się tylko z rozmowy.
Nowa grupa, nowy rynek, nowy segment. Zanim ułożysz skalę do ankiety, musisz wiedzieć, jakimi słowami ci ludzie opisują problem, bo pytanie zadane językiem zespołu marketingu zmierzy głównie to, co zespół już zakłada.
Badanie ilościowe sprawdzi, ilu ludziom pomysł się podoba. Nie podpowie, dlaczego część z nich odrzuca go po dwóch zdaniach. Badanie jakościowe przed ilościowym dostarcza hipotez i wariantów odpowiedzi, które potem da się rzetelnie zmierzyć.
Badanie jakościowe rzadko chodzi samo. Najczęściej otwiera projekt, w którym potem mierzymy skalę zjawiska: zobacz badania konsumenckie oraz to, co ludzie deklarują, a czego nie robią.
Trzy metody odpowiadają na trzy różne pytania i każda ma granicę, za którą przestaje być wiarygodna. Poniżej mówimy wprost, co dana metoda daje i czego z niej nie wyczytasz, bo dobór metody do pytania jest ważniejszy niż liczba zrealizowanych sesji.
Sześć do ośmiu osób i moderator. Wartością nie jest suma opinii, ale interakcja: ktoś mówi coś, z czym reszta się nie zgadza, i dopiero wtedy słychać prawdziwe argumenty. Grupa świetnie sprawdza się przy języku kategorii, reakcjach na koncepcje i sporze o to, co w produkcie jest ważne.
Czego nie powie: Nie powie, jak wygląda indywidualna ścieżka decyzji i ile osób w populacji myśli podobnie. W grupie działa też presja: uczestnicy potrafią dopasować odpowiedź do zdania większości, co w klasycznych eksperymentach nad konformizmem opisał już Asch (1956). Moderator ma to rozbrajać, a nie udawać, że problemu nie ma.
Rozmowa jeden na jeden, bez publiczności. Dajemy czas na całą historię: od pierwszego kontaktu z kategorią po ostatni zakup i rezygnację. To metoda z wyboru przy tematach drażliwych, wstydliwych albo finansowych, a także wtedy, gdy badasz specjalistów, którzy nie powiedzą wszystkiego przy konkurencji.
Czego nie powie: Nie da efektu konfrontacji zdań i nie pokaże, jak argument zachowuje się w sporze. Wymaga też więcej spotkań: w badaniu porównawczym Namey i współautorów (2016) do tego samego poziomu nasycenia potrzeba było mediany ośmiu wywiadów wobec trzech grup fokusowych.
Patrzymy na to, co ludzie robią, a nie na to, co pamiętają, że zrobili. W makiecie sklepu albo w realnym punkcie sprzedaży widać, ile trwa wybór, co wraca na półkę i czego kupujący nie zauważa. Podejście etnograficzne w badaniach rynku opisali w kanonicznej pracy Arnould i Wallendorf (1994).
Czego nie powie: Nie wyjaśni motywu bez rozmowy. Obserwacja pokazuje zachowanie, ale powód poznasz dopiero, gdy dopytasz o niego zaraz po wyborze, dlatego łączymy ją z krótkim wywiadem przy wyjściu.
Gdy pytanie dotyczy konkretnego materiału albo produktu, badanie jakościowe łączymy z testem: badania komunikacji i kreacji sprawdzają, co widz rozumie z przekazu, a badania sensoryczne pozwalają rozmawiać o produkcie, który uczestnik właśnie spróbował, zamiast o wspomnieniu smaku.
Fokusownia to pokój przygotowany pod obserwację i nagrywanie, w którym rozmowa toczy się swobodnie, a Ty możesz jej słuchać, nie siedząc przy stole. Rola moderatora, opisana już w klasycznym przeglądzie Morgana (1996), polega na prowadzeniu interakcji w grupie, a nie na odpytywaniu uczestników po kolei.
Zaczynamy od decyzji, którą masz podjąć, i z niej wyprowadzamy scenariusz: pytania otwierające, zadania, materiały, pogłębienia. Kolejność bloków ma znaczenie, bo zbyt wczesne pokazanie marki ustawia całą resztę rozmowy.
Uczestników dobieramy z własnego panelu respondentów oraz przez rekrutację celową. Punktem wyjścia jest screener, czyli krótka ankieta filtrująca, która sprawdza realne zachowania zakupowe, a nie samą deklarację przynależności do grupy. Wykluczamy też osoby, które w krótkim czasie brały już udział w podobnych sesjach.
Zadaniem moderatora jest wyrównać czas mówienia, powstrzymać osobę dominującą i wracać do pytania „dlaczego”, zamiast przyjmować pierwszą deklarację. Ma też świadomie szukać zdania odrębnego, bo to ono najczęściej niesie insight.
Twój zespół może śledzić sesję na żywo z pokoju obserwacyjnego, bez ingerencji w jej przebieg. Między blokami zbieramy od Was pytania i moderator dopytuje o nie w dalszej części rozmowy.
Sesje nagrywamy za zgodą uczestników, zgodnie z RODO i standardem etycznym uczelni. Z nagrań powstaje transkrypcja, czyli materiał, na którym pracuje się systematycznie, a nie z pamięci.
Fokusownia, laboratorium sensoryczne, makieta sklepu i aparatura do pomiaru uwagi stoją w jednym budynku, więc sesję jakościową i test na aparaturze planujemy jako jedną wizytę uczestnika.
Zobacz laboratoriumZ obserwacji zza lustra korzystają najczęściej zespoły kreatywne, dla których pół godziny słuchania klienta znaczy więcej niż rozdział raportu: zobacz, jak pracujemy z agencjami marketingowymi.
Najsłabszy raport jakościowy to lista efektownych cytatów dobranych pod z góry przyjętą tezę. Dlatego dane jakościowe analizuje się w powtarzalnej procedurze, którą da się opisać i zakwestionować, dokładnie tak jak analizę ilościową.
Transkrypcje przechodzimy fragment po fragmencie i przypisujemy im kody, czyli krótkie etykiety znaczeniowe. Kodują dwie osoby, a rozbieżności omawiamy, żeby wniosek nie zależał od tego, kto akurat słuchał nagrania.
Kody grupujemy w tematy, które opisują wzorzec powtarzający się u wielu uczestników. To trzon analizy tematycznej w ujęciu Braun i Clarke (2006), dziś standardu raportowania badań jakościowych.
Notujemy, w którym momencie kolejne rozmowy przestają wnosić nowe tematy. Gdy dwie ostatnie sesje nie dokładają już nic nowego, materiał jest nasycony, a jeśli wciąż dokładają, mówimy o tym wprost zamiast zamykać projekt na siłę.
Cytat jest ilustracją tematu, nie jego dowodem. W raporcie każdy wniosek pokazujemy razem z tym, jak często i w jakim kontekście się pojawiał oraz co z niego wynika dla Twojej decyzji.
Wnioski jakościowe zestawiamy z danymi liczbowymi w jednym raporcie, żeby „dlaczego” i „ile” stały obok siebie: zobacz analizę danych i raportowanie oraz ofertę dla firm i marek.
Nie prowadzimy badań metodami, których sami nie opisujemy w recenzowanych czasopismach. Poniżej dwie prace zespołu o tym, komu konsument ufa i jak tłumaczy własne zachowania, czyli o dokładnie tych mechanizmach, które wychodzą w rozmowie.
Praca sprawdza, jak typ organizacji stojącej za produktem ekologicznym zmienia postrzegane zaufanie, kompetencje i życzliwość marki oraz intencję zakupu. W badaniach jakościowych ten sam mechanizm słychać wprost: uczestnicy inaczej mówią o tym samym argumencie w zależności od tego, kto go wypowiada.
Szymkowiak A., Szaban M., Plotkina D.
Przegląd postaw konsumentów wobec marnowania żywności pochodzenia zwierzęcego i sposobów ograniczania strat w gospodarstwie domowym. Temat, w którym deklaracja rozjeżdża się z praktyką szczególnie mocno, dlatego dociera się do niego rozmową i obserwacją, nie samą ankietą.
Bytyqi H., Kunili I. E., Mestani M., i in., Szymkowiak A., Kulawik P.
Dorobek naukowy kierownika ConsumerLab, dr. hab. Andrzeja Szymkowiaka, prof. UEP
Dorobek naukowy kierownika · wg Google Scholar, VI 2026 · Google Scholar ↗
Twierdzenia metodyczne na tej stronie opieramy na pracach, które można sprawdzić. Każda pozycja prowadzi do oryginalnego artykułu przez identyfikator DOI.
Guest, G., Bunce, A., Johnson, L. (2006). How many interviews are enough? An experiment with data saturation and variability.
Field Methods, 18(1), 59–82
Guest, G., Namey, E., McKenna, K. (2017). How many focus groups are enough? Building an evidence base for nonprobability sample sizes.
Field Methods, 29(1), 3–22
Namey, E., Guest, G., McKenna, K., Chen, M. (2016). Evaluating bang for the buck: a cost-effectiveness comparison between individual interviews and focus groups.
American Journal of Evaluation, 37(3), 425–440
Fern, E. F. (1982). The use of focus groups for idea generation: the effects of group size, acquaintanceship, and moderator on response quantity and quality.
Journal of Marketing Research, 19(1), 1–13
Morgan, D. L. (1996). Focus groups.
Annual Review of Sociology, 22(1), 129–152
Braun, V., Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology.
Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101
Arnould, E. J., Wallendorf, M. (1994). Market-oriented ethnography: interpretation building and marketing strategy formulation.
Journal of Marketing Research, 31(4), 484–504
Asch, S. E. (1956). Studies of independence and conformity: a minority of one against a unanimous majority.
Psychological Monographs: General and Applied, 70(9), 1–70
Sześć do ośmiu osób to kompromis między dynamiką a czasem na wypowiedź. Przy czterech osobach rozmowa łatwo zamienia się w cztery równoległe monologi, przy dwunastu na uczestnika zostaje kilka minut i dwie najgłośniejsze osoby przejmują sesję. Fern (1982) wykazał, że grupy ośmioosobowe generują istotnie więcej pomysłów niż czteroosobowe, ale przyrost nie jest proporcjonalny do liczby uczestników, więc dokładanie kolejnych osób szybko przestaje się opłacać. Przy tematach drażliwych lub bardzo technicznych schodzimy do mniejszej grupy albo przechodzimy na wywiady indywidualne.
Grupa fokusowa daje interakcję: konfrontację zdań, wspólne słownictwo i reakcję na cudzy argument. Wywiad IDI daje głębię: pełną, indywidualną historię decyzji, bez presji pozostałych uczestników. Grupę wybieramy, gdy badamy język kategorii, reakcje na koncepcje i spory o to, co ważne. IDI wybieramy przy tematach wstydliwych, finansowych i zdrowotnych, przy badaniu specjalistów oraz wtedy, gdy potrzebna jest cała ścieżka jednej osoby. W badaniu Namey i współautorów (2016) do tego samego poziomu nasycenia potrzeba było mediany trzech grup albo ośmiu wywiadów, mimo to wywiady bywają metodą efektywniejszą organizacyjnie, bo nie wymagają zgrania terminu ośmiu osób.
Tak i zachęcamy do tego. Fokusownia ma lustro weneckie oraz system nagrywania, więc Wasz zespół śledzi sesję na żywo z pokoju obserwacyjnego, nie wpływając na jej przebieg. Jeśli nie możecie być w Poznaniu, udostępniamy transmisję albo nagranie do odsłuchania. Między blokami scenariusza zbieramy od Was pytania, a moderator wplata je w dalszą część rozmowy. Uczestnicy są informowani o obserwacji i nagrywaniu i wyrażają na nie zgodę.
Rekrutujemy z własnego panelu respondentów oraz celowo, gdy kryteria są nietypowe. Punktem wyjścia jest screener, czyli krótka ankieta filtrująca, która sprawdza realne zachowania zakupowe, a nie samą deklarację przynależności do grupy. Weryfikujemy też, czy uczestnik nie brał niedawno udziału w podobnej sesji, bo osoby zbyt „wyćwiczone” w badaniach zmieniają charakter rozmowy. Skład grupy dobieramy tak, by był na tyle jednorodny, żeby ludzie mówili tym samym językiem, i na tyle zróżnicowany, żeby miało dojść do sporu.
Kryterium nazywa się nasycenie tematyczne i w praktyce oznacza prostą rzecz: badamy do momentu, w którym kolejne sesje przestają wnosić nowe wątki. Guest, Namey i McKenna (2017) przeanalizowali 40 grup fokusowych i ponad 80 procent tematów pojawiło się już w dwóch lub trzech grupach, a 90 procent w trzech do sześciu. Trzy grupy wystarczyły też do wychwycenia wszystkich najczęstszych tematów. W badaniu wywiadów indywidualnych Guest, Bunce i Johnson (2006) nasycenie wystąpiło w pierwszych dwunastu rozmowach. To wyniki z konkretnych projektów, nie uniwersalna reguła, więc liczbę sesji planujemy pod Twoje pytanie i rośnie ona, gdy chcesz porównywać segmenty, rynki albo warianty produktu.
Grupy fokusowe prowadzimy stacjonarnie w naszej fokusowni w Poznaniu, bo lustro weneckie, nagrywanie i kontrolowane warunki sesji są częścią metody. Wywiady pogłębione IDI realizujemy zarówno w laboratorium, jak i zdalnie, co pozwala rozmawiać z uczestnikami z całej Polski oraz z osobami trudno dostępnymi, na przykład ze specjalistami z branży. Obserwację prowadzimy w makiecie sklepu w laboratorium albo w terenie, w realnym punkcie sprzedaży.
Opisz krótko decyzję lub pytanie, które masz przed sobą, wspólnie dobierzemy zakres i metodę. Pierwsza konsultacja (30 min) jest bezpłatna i niezobowiązująca.
Odważna kreacja, a po drugiej stronie stołu zachowawczy marketer? Sprawdzamy Twój materiał niezależnie, zanim zrobi to klient: eye-tracking pokazuje, co przyciąga uwagę, co umyka i co myli. Dostajesz rekomendację go / no-go oraz insight o grupie docelowej, którym uzasadnisz swoją rekomendację w przetargu, zamiast opierać się na przeczuciu.
Wzmocnij projekt danymiNowy produkt, zmiana opakowania, nowa cena albo strona, która nie sprzedaje. Testujemy każdą z tych decyzji na realnych konsumentach z naszego panelu, zanim zainwestujesz. Zamiast raportu do samodzielnej interpretacji dostajesz rekomendację wdrożeniową: co zostawić, co poprawić, a z czego zrezygnować, żeby nie zapłacić za błąd, którego dało się uniknąć.
Opisz swój problem badawczy
